▲資料圖。圖/IC photo
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，5月9日，記者從天眼查獲悉，湖南省邵陽(yáng)市雙清區(qū)一家名為“鸞御燒仙草旗艦店”的奶茶店因違反廣告法，被邵陽(yáng)市雙清區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)元。該奶茶店制作了廣告標(biāo)語(yǔ)為“你可以偷你男朋友的錢(qián)帶我來(lái)這喝奶茶嗎”的廣告牌，立于該店門(mén)口，造成了不好的社會(huì)影響，引發(fā)公眾熱議。
這則案例和此前各地出現(xiàn)的“想你”路牌泛濫有類(lèi)似之處，都希望通過(guò)制造熱點(diǎn)引流帶流，結(jié)果卻一地雞毛。不同之處是奶茶店還違反了《廣告法》，遭受到應(yīng)有的懲罰。但無(wú)論相同還是不同，此次事件還是帶來(lái)不少啟示。
首先必須明確的是，無(wú)論何種引流“創(chuàng)意”要有底線。商家想通過(guò)設(shè)立“路牌”為自身引流的迫切心態(tài)可以理解，其自主經(jīng)營(yíng)的空間當(dāng)然需要包容尊重，但是引流不能挑戰(zhàn)公序良俗，力圖創(chuàng)新的積極行動(dòng)也不能違背法律法規(guī)。公序良俗、法律法規(guī)的底線守不住，這類(lèi)“創(chuàng)新”就難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而任何形象的提升，也都需考慮審美?！跋肽恪甭放茝淖畛醯难矍耙涣粒胶?jiǎn)單替換粘貼后的隨處可見(jiàn)，再到人們對(duì)此的反感和各種魔改，其實(shí)反應(yīng)了人們對(duì)于不考慮目的地調(diào)性、漠視審美的反感和反抗。
每一個(gè)目的地都是獨(dú)一無(wú)二的，有自己的人文調(diào)性和文化傳承，也有自己的鮮活故事，這些因素形成了目的地鮮明的文化基因。每一個(gè)游客同樣是獨(dú)一無(wú)二的，有自己的知識(shí)背景、情感經(jīng)歷，也有自己獨(dú)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)和優(yōu)先關(guān)注之處。
正是如此，人們只會(huì)在這些基礎(chǔ)上去理解和評(píng)判，也只有在目的地傳播的內(nèi)容和形式與游客固有的特征相契合的時(shí)候，才會(huì)形成共鳴，才容易引發(fā)觸動(dòng)，形成可能的認(rèn)同與歸屬。
遺憾的是，出于成本越低越好的流量邏輯，在肆無(wú)忌憚地山寨模仿下，后面出現(xiàn)的大量類(lèi)似路牌不是凸顯，而是抹殺了目的地的性格和特征，完全談不上有更多意義的審美和傳播，更不用說(shuō)奶茶店的荒謬“創(chuàng)新”了。
更重要的是，對(duì)網(wǎng)紅路牌管理需及時(shí)跟進(jìn)，不能任其想怎么掛就怎么掛。對(duì)于商家利用類(lèi)似路牌的形式自我打廣告、引流量的行為，其提高知名度的初衷可以理解，但對(duì)于其中可能違背法律法規(guī)的操作，相關(guān)管理方還需及時(shí)出手。
《地名管理?xiàng)l例》規(guī)定，任何單位和個(gè)人不得擅自設(shè)置、拆除、移動(dòng)、涂改、遮擋、損毀地名標(biāo)志。另外，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，道路標(biāo)志是國(guó)家法定標(biāo)志物。縣級(jí)以上民政部門(mén)是道路標(biāo)志的主管部門(mén)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)道路標(biāo)志的設(shè)置、管理和維護(hù)。
此前，有商戶(hù)擅自設(shè)置“我在寧波沒(méi)人要”等違規(guī)網(wǎng)紅路牌，被責(zé)令拆除。類(lèi)似網(wǎng)紅路牌，有可能混淆公共信息，破壞命名規(guī)則，侵?jǐn)_社會(huì)秩序，理當(dāng)加強(qiáng)管理。
在這一過(guò)程中，也需注意，切忌“一管就死”的情況出現(xiàn)。在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，需給予商家足夠的市場(chǎng)自由度和施展空間，比如可就類(lèi)似廣告牌的內(nèi)容和設(shè)置空間給予必要指導(dǎo)，使其不影響公共秩序，謹(jǐn)守公序良俗。在當(dāng)前“拼經(jīng)濟(jì)”的背景下，這也是管理者需具備的執(zhí)法智慧。
撰稿/楊勁松（中國(guó)旅游研究院 ）
編輯/遲道華
校對(duì)/吳興發(fā)
